日本三大玩具公司：半年狂卖230亿
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当欧美玩具市场在今年陷入低迷之际，日本市场则高歌猛进 。两大本土综合性玩具厂商（万代和多美）以及一家大型综合玩具经销商（Happinet）在2023财年上半年（日本会计制度特殊 ，新财年以每年的4月开始计算，至次年3月。为阅读方便，本文将以日历年叙述 。）的玩具营业利润均有超三成增长，最高甚至超四成 。三大公司玩具版块销售额约为4775亿日元（约合230亿元人民币）。
单位 ：亿日元 时间 ：2023年4-9月
注2：除多美专注于玩具外，万代和Happinet均有其他娱乐业务 ，因此用“集团/玩具板块”显示。
单位：亿日元 时间 ：2023年4-9月
注3 ：除日本外
两大玩具厂商全球营业利润情况
单位 ：亿日元 时间：2023年4-9月
注3 ：除日本外 ；注4：亏损幅度增加了
就全球情况来看，卖得好却不赚钱。因为Happinet仅在日本经销，因此仅讨论万代和多美。多美除本土销售有温和增长外 ，其他地区都如预料一般，有一定的下滑。而万代的表现比较令人意外 ，美洲的增幅是最大的，居然达到了两位数23.3%的增长。
不过，虽然销售节节高 ，但营业利润却是全球无一例外地全面下滑。销售额增长最快的美洲地区 ，营业利润同比下滑幅度排名第二，达到77% ，仅次于亚洲的176.9%。而多美的情况则不太乐观，除本土和大洋洲分别有28.95%和115.56%的同比大幅增长外，在欧美两大成熟市场的营业利润同期连续两年亏损，而且亏损幅度还是增加的。其中，美洲地区亏损幅度增加了3.97%，欧洲地区亏损幅度更是大幅拉大了54.30%。除日本外的亚洲地区，营业利润则同比缩水28.21% 。
《NARUTO X BORUTO 火影忍者终极风暴羁绊》
《铁拳 8》
不过，玩具及嗜好品板块业绩亮眼 ，销售额达到2498.10亿日元（约合120.28亿元人民币），同比增长17.1%，营业利润仅为457.53亿日元（约合22.03亿元人民币），同比大幅增长36.63% 。虽然现在玩具板块的销售额占集团整体的一半都不到（49.76%），但盈利能力非常强，玩具板块利润占集团整体的69.87% ，利润率也高于集团整体（玩具板块为18.32%，而集团整体为13.04%）。
据了解 ，万代在这半年的玩具业绩主要呈现以下几个特点：
积极拓展海外市场~从上文可知 ，万代在这半年内于欧美地区的销售额可谓逆势而涨 。那为何在欧美市场大势基本向下的情况下，万代能获得销售额增长呢 ？答案是开店 。拓展海外市场是近期万代的重要增长策略之一 。由于日本动漫内容通过社交网站全球分发扩大了粉丝受众（尤其是成年粉丝群体），所以在这半年内 ，万代就分别在美国和英国开了数家实体店 ，售卖模玩、扭蛋等产品 ，宣传声势浩大，并还在继续扩张中。这也是为什么海外销售增幅大，而运营利润却大幅下滑的原因，因为初开新店烧钱 ，还在回本的路上 。
万代在美国纽约开的实体体验店Tamashii Nations
努力抓住高端成年群体~此外，因为全球成熟玩具市场几乎都受少子化困扰 ，万代就把盈利希望寄托在有钱的成年客户身上，比如通过高达收藏级模型 、抽签手办等高端产品抓住一批客单价较高的成年粉丝 。当然 ，女性群体也不例外，万代旗下拳头IP高达推出新作《水星的魔女》吸引了一批新粉。
《水星的魔女》高达模型
新开卡牌产品线~去年，万代推出了海贼王等IP的6款卡牌，除日本本土外，主要面向欧美、亚洲地区销售 ，外销同比增速约为50%。卡牌的热销 ，带动海贼王 、宝可梦等IP对公司的业绩贡献。其中 ，海贼王卡牌因周年庆促销活动，IP在日本国内玩具板块的销售业绩大幅增长143.9%，宝可梦也因卡牌热销，销售业绩增长达到43.90%。有鉴于此 ，万代宣布成立“万代卡牌事业部”（Bandai Card Games） ，强化卡牌的全球销售 。作为新事业部全球业务的头炮 ，万代将从今年11月到明年3月举办“23-24万代全球巡回卡牌节”（Bandai Card Games Fest 23-24 World Tour） 。
单位：亿日元 时间：2023年4-9月
强化全年龄段产品。因为日本少子化进程早，所以多美在本土的产品组合上的全年龄化工作做得相对完善，并在持续强化中 。比如轨道玩具系列普乐路路在今年6月面向成年群体推出PLARAIL REAL CLASS（プラレール リアルクラス） ，产品细节和配件更为精致。还有莉卡娃娃系列，则让80年代的人气时尚娃娃Jenny作为莉卡的朋友回归市场，打出复古怀旧牌 ，引起老粉回忆 。
面向成年群体的PLARAIL REAL CLASS（プラレール リアルクラス）轨道玩具
扭蛋热卖~从今年4月开始，因为疫情管控措施放开，日本海外游客增加，扭蛋作为日本特色伴手礼成为了热销商品，迎来新一波销售热潮。而多美利用在年轻消费者中的高人气主题开发扭蛋产品，并扩大扭蛋销售渠道网点 ，从而获得了销售额增长 。
多美扭蛋产品热卖也是托年轻消费群的福（图为面向15岁消费群推出的戒指扭蛋）
海外受少子化困扰~多美在海外各地的业务各有所长，如美洲主打由硕脑（Fat Brain）负责的婴童玩具 ；欧洲部分则是以游戏类玩具见长；大洋洲则突出农用主题玩具车等，但在这三个区域，虽然Club Mocchi-Mocchi系列毛绒、宝可梦IP玩具和多美卡玩具车销售稳健，但都因为少子化的问题，婴童玩具销售额减少而拖累了海外业绩 。
海外热销的Club Mocchi-Mocchi系列毛绒
不过庆幸的是，在除日本本土以外的亚洲地区 ，宝可梦加傲乐（ポケモンガオーレ）街机游戏销售理想 ，加上疫情管控放开 ，于7月在中国的台湾和香港地区同步发售了第四代爆旋陀螺X (Beyblade X)，业绩有望在后期恢复。
Happinet是日本的一家大型综合型娱乐产品经销商，合作工厂700家，销售网点1200家 。其公司在本报告期内的总销售额1609.57 亿日元（约合72.6亿元人民币） ，与多美差不多。其中，玩具（含扭蛋、卡牌等）销售额占了大头，达到885.87亿日元（约合41.94亿元人民币） 。通过这家公司的细分销售业绩，可以大致窥探到日本本土玩具市场的一些情况。
单位：亿日元 时间：2023年4-9月
从细分业绩可知，多美的销售情况的确不太乐观。而万代的产品受新品“一番くじ”、宝可梦卡牌等带动，利润大幅超越去年同期 。常规玩具类（万代、多美、其他及自家原创产品）合计销售额同比15%，利润同比增长52.5%。娱乐产品（扭蛋、儿童卡牌、其他娱乐产品）中，因为扭蛋玩具的分销门店增加 ，销售额和利润也同样大幅超越去年同期 ，有35.3%的增长。
来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑 ：秦粤/Salas
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整体回顾
按照惯例 ，我们先来整体回顾下三家涉及公司的业绩情况：
三大日本玩具公司业绩
注2：除多美专注于玩具外，万代和Happinet均有其他娱乐业务 ，因此用“集团/玩具板块”显示。
两大玩具厂商全球销售情况
注3 ：除日本外
两大玩具厂商全球营业利润情况
注3 ：除日本外 ；注4：亏损幅度增加了
就全球情况来看，卖得好却不赚钱。因为Happinet仅在日本经销，因此仅讨论万代和多美。多美除本土销售有温和增长外 ，其他地区都如预料一般，有一定的下滑。而万代的表现比较令人意外 ，美洲的增幅是最大的，居然达到了两位数23.3%的增长。
不过，虽然销售节节高 ，但营业利润却是全球无一例外地全面下滑。销售额增长最快的美洲地区 ，营业利润同比下滑幅度排名第二，达到77% ，仅次于亚洲的176.9%。而多美的情况则不太乐观，除本土和大洋洲分别有28.95%和115.56%的同比大幅增长外，在欧美两大成熟市场的营业利润同期连续两年亏损，而且亏损幅度还是增加的。其中，美洲地区亏损幅度增加了3.97%，欧洲地区亏损幅度更是大幅拉大了54.30%。除日本外的亚洲地区，营业利润则同比缩水28.21% 。
万代：加快扩张脚步
从上文的业绩回顾中可以看到，情况特殊的万代，今年的集团总销售额达到5020.02亿日元（约合241.71亿元人民币），同比增长5%，是半年销售额首次超过5000亿日元。只是集团营业利润仅为654.79亿日元（约合31.53亿元人民币），同比下滑19.8%。这主要是由于数字娱乐和IP制作两大板块的营业利润大幅减少所致 。其中，数字娱乐板块营业利润缩水幅度高达65.2% 。据万代官方透露 ，是因为新推出的游戏新作复购情况未如理想。在今年10月至明年3月的下半个财年 ，万代的两大新作《NARUTO X BORUTO 火影忍者终极风暴羁绊》和《铁拳 8》将扛起大旗 。
不过，玩具及嗜好品板块业绩亮眼 ，销售额达到2498.10亿日元（约合120.28亿元人民币），同比增长17.1%，营业利润仅为457.53亿日元（约合22.03亿元人民币），同比大幅增长36.63% 。虽然现在玩具板块的销售额占集团整体的一半都不到（49.76%），但盈利能力非常强，玩具板块利润占集团整体的69.87% ，利润率也高于集团整体（玩具板块为18.32%，而集团整体为13.04%）。
据了解 ，万代在这半年的玩具业绩主要呈现以下几个特点：
积极拓展海外市场~从上文可知 ，万代在这半年内于欧美地区的销售额可谓逆势而涨 。那为何在欧美市场大势基本向下的情况下，万代能获得销售额增长呢 ？答案是开店 。拓展海外市场是近期万代的重要增长策略之一 。由于日本动漫内容通过社交网站全球分发扩大了粉丝受众（尤其是成年粉丝群体），所以在这半年内 ，万代就分别在美国和英国开了数家实体店 ，售卖模玩、扭蛋等产品 ，宣传声势浩大，并还在继续扩张中。这也是为什么海外销售增幅大，而运营利润却大幅下滑的原因，因为初开新店烧钱 ，还在回本的路上 。
努力抓住高端成年群体~此外，因为全球成熟玩具市场几乎都受少子化困扰 ，万代就把盈利希望寄托在有钱的成年客户身上，比如通过高达收藏级模型 、抽签手办等高端产品抓住一批客单价较高的成年粉丝 。当然 ，女性群体也不例外，万代旗下拳头IP高达推出新作《水星的魔女》吸引了一批新粉。
新开卡牌产品线~去年，万代推出了海贼王等IP的6款卡牌，除日本本土外，主要面向欧美、亚洲地区销售 ，外销同比增速约为50%。卡牌的热销 ，带动海贼王 、宝可梦等IP对公司的业绩贡献。其中 ，海贼王卡牌因周年庆促销活动，IP在日本国内玩具板块的销售业绩大幅增长143.9%，宝可梦也因卡牌热销，销售业绩增长达到43.90%。有鉴于此 ，万代宣布成立“万代卡牌事业部”（Bandai Card Games） ，强化卡牌的全球销售 。作为新事业部全球业务的头炮 ，万代将从今年11月到明年3月举办“23-24万代全球巡回卡牌节”（Bandai Card Games Fest 23-24 World Tour） 。
万代IP（玩具及手办部门）日本地区销售
多美：受少子化困扰
强化全年龄段产品。因为日本少子化进程早，所以多美在本土的产品组合上的全年龄化工作做得相对完善，并在持续强化中 。比如轨道玩具系列普乐路路在今年6月面向成年群体推出PLARAIL REAL CLASS（プラレール リアルクラス） ，产品细节和配件更为精致。还有莉卡娃娃系列，则让80年代的人气时尚娃娃Jenny作为莉卡的朋友回归市场，打出复古怀旧牌 ，引起老粉回忆 。
扭蛋热卖~从今年4月开始，因为疫情管控措施放开，日本海外游客增加，扭蛋作为日本特色伴手礼成为了热销商品，迎来新一波销售热潮。而多美利用在年轻消费者中的高人气主题开发扭蛋产品，并扩大扭蛋销售渠道网点 ，从而获得了销售额增长 。
海外受少子化困扰~多美在海外各地的业务各有所长，如美洲主打由硕脑（Fat Brain）负责的婴童玩具 ；欧洲部分则是以游戏类玩具见长；大洋洲则突出农用主题玩具车等，但在这三个区域，虽然Club Mocchi-Mocchi系列毛绒、宝可梦IP玩具和多美卡玩具车销售稳健，但都因为少子化的问题，婴童玩具销售额减少而拖累了海外业绩 。
不过庆幸的是，在除日本本土以外的亚洲地区 ，宝可梦加傲乐（ポケモンガオーレ）街机游戏销售理想 ，加上疫情管控放开 ，于7月在中国的台湾和香港地区同步发售了第四代爆旋陀螺X (Beyblade X)，业绩有望在后期恢复。
Happinet：扩大消费网点
Happinet是日本的一家大型综合型娱乐产品经销商，合作工厂700家，销售网点1200家 。其公司在本报告期内的总销售额1609.57 亿日元（约合72.6亿元人民币） ，与多美差不多。其中，玩具（含扭蛋、卡牌等）销售额占了大头，达到885.87亿日元（约合41.94亿元人民币） 。通过这家公司的细分销售业绩，可以大致窥探到日本本土玩具市场的一些情况。
Happinet日本本土玩具销售细分业绩
从细分业绩可知，多美的销售情况的确不太乐观。而万代的产品受新品“一番くじ”、宝可梦卡牌等带动，利润大幅超越去年同期 。常规玩具类（万代、多美、其他及自家原创产品）合计销售额同比15%，利润同比增长52.5%。娱乐产品（扭蛋、儿童卡牌、其他娱乐产品）中，因为扭蛋玩具的分销门店增加 ，销售额和利润也同样大幅超越去年同期 ，有35.3%的增长。
来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑 ：秦粤/Salas
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